KPI nelle vendite di e-commerce. Perché dovrebbero essere misurati e quali sono i più importanti?

KPI e-commerce, le metriche più importanti per misurare le vendite online. Negli ultimi due anni abbiamo assistito a uno sviluppo così rapido del mercato delle vendite online che persino alcuni dei grandi e noti operatori non riescono a tenere il passo con i cambiamenti avvenuti.

Sorge quindi una domanda ragionevole: cosa è successo veramente, che colpisce fortemente l’intero settore dell’e-Commerce, il mondo? Qual è la KPI più importante per un e-commerce?

È solo la pandemia COVID 19, o forse un cambiamento totale nel modo in cui i clienti fanno acquisti, o forse una conoscenza troppo scarsa del comportamento dei clienti che attraversa i canali?

Ognuna di queste ipotesi nasconde un fondo di verità, mentre in questo articolo, basandomi sulla mia esperienza personale, cercherò di rispondere alla domanda: cosa ha fortemente influenzato il fatto che negli ultimi 2 anni alcuni negozi sono cresciuti in modo significativo, mentre altri non hanno avuto successo e hanno addirittura subito delle perdite.

Accennerò a metriche specifiche e ad aree in cui le aziende vincenti hanno tenuto la mano.

Cosa sono i KPI in ecommerce?

Un indicatore di performance (PI) è un indicatore misurabile o un dato utilizzato per misurare le prestazioni rispetto a un obiettivo stabilito. Ad esempio, potremmo fissare l’obiettivo di aumentare il traffico sul sito web di un negozio del 50% all’anno.

Per la maggior parte degli obiettivi, gli indicatori di performance possono essere molti, spesso troppi.

Vale quindi la pena di limitarsi ad alcuni dei più importanti, chiamati indicatori chiave di prestazione (KPI).

I KPI mostrano in modo più accurato e sintetico se un’azienda è sulla buona strada per raggiungere il proprio obiettivo.

Perché i KPI sono così importanti nell’e-commerce?

Senza KPI, vi affiderete solo alle vostre e altrui supposizioni, alle preferenze personali e alle ipotesi infondate. Questo è pericoloso negli affari.

Come individuare i KPI giusti?

I KPI nell’e-commerce dovrebbero riguardare aspetti quali:

• Ricavi delle vendite.
• ROI.
• Qualità del servizio clienti.
• Percentuale di clienti soddisfatti.
• Valore dell’ordine.
• Efficacia degli invii pubblicitari.
• Clienti che ritornano.
• I prodotti migliori.
• Eccetera.

Per scegliere i KPI e-commerce giusti, ponetevi le seguenti domande:

• Cosa riguarda il mio settore?
• In che fase si trova l’azienda?
• Si è appena affacciata sul mercato, è già affermata o sta pianificando una grande espansione?
• Quali sono i vostri obiettivi aziendali complessivi in questa fase?

Domande come queste vi aiuteranno a scoprire i KPI e-commerce che hanno più senso per la vostra azienda e i suoi obiettivi specifici.

Alcune aziende scelgono di selezionare una metrica chiave. Poi lo abbinano a 3-10 elementi di supporto. In questo modo si evita la paralisi decisionale dovuta a troppe informazioni.

Passiamo quindi ai KPI specifici da misurare nell’e-commerce.

Chi non misura, perde

Il settore dell’e-commerce è in continua evoluzione. Qualche anno fa, nessuno avrebbe immaginato che il mercato delle consegne sarebbe stato dominato dalle macchine per pacchi e oggi, in ogni complesso residenziale, sia in un piccolo paese che in una grande città, possiamo trovare i punti di ritiro in cui vengono depositati i nostri pacchi.

Lo stesso vale per le forme di pagamento. Gli italiano hanno rapidamente scoperto i vantaggi del pagamento differito e di conseguenza non congelano i propri contanti quando fanno acquisti, ma quelli di un partner esterno – e li pagano o rispediscono la merce.

Potrei continuare a lungo, ma ciò su cui vorrei concentrarmi è: come facciamo ad affrontare cambiamenti così dinamici e imprevedibili? Un tempo era sufficiente il proverbiale Google Analytics combinato con la reportistica dei motori dei negozi. Ora, la raccolta di queste informazioni non è sufficiente per determinare, ad esempio, il valore reale di una transazione o il costo di acquisizione di un cliente. Quindi, quali sono i KPI e-commerce più rilevanti per il fatturato di un e commerce?

KPI e-commerce: il vero costo dell’acquisizione dei clienti

Cosa misurare nell’eCommerce?

Quando si parla di costi di acquisizione dei clienti, la maggior parte delle aziende con cui lavoro risponde in un sol colpo: “È facile! Basta verificare il costo di un clic che porta al sito web del vostro negozio, sottrarlo dal vostro margine e avrete il costo unitario di acquisizione dei clienti”. Questo non è vero né in teoria né in pratica.

Cosa succede se un cliente ha visitato il vostro sito 20 volte prima di effettuare un acquisto, cliccando ogni volta sui vostri annunci AdWords o Facebook? E se il tempo necessario per prendere una decisione non fossero i proverbiali 5 minuti, ma 5 mesi? Quanti di voi fanno analisi approfondite della coorte quando calcolano il costo dell’acquisizione di un cliente, per scoprire quanto tempo il cliente ha avuto bisogno per prendere una decisione e qual è stato il costo effettivo dell’acquisizione?

KPI e-commerce: il margine delle vendite

Anche in questo caso, la maggior parte di voi risponderà a questa domanda in modo semplice:

Prezzo di vendita – prezzo di acquisto – costo di acquisizione del cliente – costo di spedizione – costo di imballaggio e tempo delle persone associate all’elaborazione dell’ordine = margine

Di nuovo: non è così semplice. E se si considerasse il margine dal punto di vista del flusso di cassa? E se la merce fosse rimasta in magazzino per sei mesi o più prima che il cliente la acquistasse? All’equazione precedente vanno aggiunti i seguenti fattori:

• il periodo di tempo in cui il contante è stato congelato,
• il numero di giorni trascorsi dal pagamento della fattura.

Aggiungendo a questo anche il costo del più basso tasso d’interesse bancario possibile si otterranno X elementi che ridurranno il margine del prodotto, mostrando il valore reale della transazione conclusa. Per complicare le cose, aggiungiamo un’altra variabile: se il cliente effettua o meno un reso. Se fanno un ritorno, questo riduce ancora una volta il nostro margine reale.

Solo dopo aver preso in considerazione questi elementi sapremo il reale profitto della vendita e se abbiamo liquidità da investire o se siamo sott’acqua.

KPI e-commerce: la durata di vita del cliente

Mentirei se fosse facile da quantificare, ma vale comunque la pena di provare. La durata della vita del cliente mostra se il cliente si è affezionato a noi o se tratta il nostro negozio solo come un luogo per soddisfare una singola esigenza (e in tal caso, come torna in seguito). Il più grande marketplace italiano ha una grande lavagna nel suo dipartimento di analisi con una ripartizione dei tempi di restituzione per i clienti delle singole categorie di prodotti. Grazie a ciò, sanno, tra l’altro, quanto contante può portare loro un singolo cliente e se stanno perdendo denaro su una singola transazione e, in caso affermativo, se stanno realizzando un profitto sugli acquisti successivi.

Calcolando il valore reale di un cliente e la sua durata di vita, potete determinare se la sua presenza rappresenta un valore reale per voi. Immaginiamo di vendere cosmetici biologici di marche note e che i clienti acquistino da noi “di tanto in tanto”. Forse sarebbe una buona idea determinare la frequenza di acquisto di un cliente e poi, al momento giusto, chiedere se ha bisogno di nuovo del prodotto? E cosa succede se non glielo ricordiamo e ogni volta che digitano il nome del prodotto su Google, cliccano sull’annuncio e noi sosteniamo nuovamente i costi di acquisizione?

Gli esempi sono infiniti. Dobbiamo anche ricordare che non c’è praticamente settore senza concorrenza, e quanto meglio conosciamo il cliente, le sue esigenze e i suoi valori, tanto meglio saremo in grado di determinare quali sono i clienti potenziali e quelli che vale la pena lasciar andare.

KPI e-commerce: l’analisi della concorrenza

Il 2021 ha dimostrato in modo sensazionale perché l’analisi competitiva è importante. Quando la maggior parte delle grandi catene di fornitura è stata avviata, non c’era settore che non aspettasse settimane, o addirittura mesi, per le merci. Questa situazione si ripercuote sul flusso di cassa: “Non ho nulla da vendere perché non abbiamo la merce, quindi il negozio online non può adempiere alla sua missione principale – le vendite”.

Siete in grado di prevenire queste situazioni? Anche se sembra di no, in pratica il mercato funziona ancora: alcuni grandi rivenditori, prevedendo alcuni problemi, hanno tenuto la merce in magazzino per venderla ora con un margine molto più alto.

L’analisi dei dati consente di tenere sotto controllo la situazione del mercato e della concorrenza e, in questo caso, di fare una stima realistica dei tempi di consegna. Se eseguiamo un’analisi della concorrenza non solo in termini di prezzi dei prodotti, ma anche in termini di tempi di consegna, possiamo facilmente vedere quando la concorrenza soffre di una carenza di merci: ecco la finestra perfetta da sfruttare per lavorare sul prezzo e aumentarlo in modo significativo.

Come esempio possiamo prendere il settore dell’edilizia, dove le cucine a gas sono praticamente assenti dal mercato da quasi un semestre. Di conseguenza, alcuni rivenditori accorti li stanno offrendo a un prezzo superiore di oltre il 40% rispetto all’agosto 2021. Il costo di acquisto è aumentato? No. I rivenditori in questione hanno semplicemente aspettato il loro tempo e poi hanno colpito al momento giusto – e così alla fine della giornata hanno venduto la merce con un margine molto più alto.

KPI in ecommerce e carrelli abbandonati

Un carrello abbandonato è un termine utilizzato nell’e-commerce per indicare le persone che inseriscono articoli in un carrello ma poi abbandonano il negozio senza effettuare l’acquisto.

Percentuale di cestini abbandonati = 1 – [numero di cestini finalizzati / numero di cestini creati] / 100

Pensate a tutto il tempo e il denaro che avete investito per attirare i clienti: avete creato un’offerta, attirato la loro attenzione e creato una relazione. Tuttavia, quando hanno quasi raggiunto il traguardo, tornano indietro.

La cosa peggiore è che si tratta di un evento molto comune. Il Baymard Institute indica che la percentuale di carrelli abbandonati si aggira intorno al 70%.

Quali sono i motivi?

In Italia, secondo uno studio condotto dalla Camera dell’Economia Elettronica, sono indicati come segue:

Sebbene i rivenditori online perdano annualmente molto denaro a causa dei carrelli abbandonati, BI Intelligence indica che possono recuperare circa il 63% delle entrate perse.

In ogni caso, la misurazione di questo indicatore è molto importante. Se è troppo basso, si tradurrà automaticamente in un minor profitto a parità di costo di acquisizione.

Una volta stabiliti i KPI chiave, il loro monitoraggio dovrebbe essere un dovere quotidiano. I KPI e-commerce devono essere utilizzati per prendere e giustificare le decisioni aziendali. Misurando questi indicatori, otterrete un maggiore controllo sullo sviluppo del vostro negozio.